Интервью

Йорген Остергаард Нильсен

Справочно-информационный материал
 

Компания «Альбатрос Сифуд»

«Альбатрос» - «заморская птица» на российских просторах»

О деятельности этого производителя в России рассказывает Йорген Остергаард Нильсен, генеральный директор компании «Альбатрос Сифуд»

— Йорген, какие, на ваш взгляд, наиболее значимые события произошли как на мировом рынке рыбы и морепродуктов, так и на рынке России в 2013 году, как они отразились на деятельности вашего предприятия?

— Еще пять-семь лет назад российский рынок морепродуктов (далее — сифуд, от англ. seafood — «дары моря») был более структурирован с точки зрения импорта, дистрибуции и продаж. Сегодня на рынке присутствует очень много мелких компаний, осуществляющих импорт в небольших, можно сказать, крошечных объемах (один-два контейнера). Такое положение дел, низкие входные барьеры для новых игроков рынка привели к его раздроблению, и сейчас он во многом напоминает этакое феодальное хозяйство.

Безусловно, этот рынок имеет потенциал для роста, но обеспечение этого роста — дело довольно затратное. В первую очередь, это связано со спецификой потребления морепродуктов в России, а также с особенностями покупательского спроса. В частности, не секрет, что исторические традиции потребления морепродуктов в России отсутствуют, а тренд здорового диетического питания в силу многих причин, в том числе и довольно сурового климата, далеко не актуален и только набирает силу в отличие от европейских стран.

С другой стороны, есть сложности текущего государственного регулирования отрасли со стороны надзорных органов. В первую очередь, это усилившаяся активность Россельхознадзора, вследствие которой сегодня большая часть импорта в Россию буквально заморожена: на таможне встали контейнеры с креветкой и другими морепродуктами из Испании, Канады, Исландии. Хотя вступление России в ВТО как раз эти барьеры должно было сглаживать и благоприятствовать развитию торгового партнерства между Россией и остальным миром.

Еще один фактор, определяющий нынешнее состояние как российского рынка морепродуктов, так и мирового рынка в целом, — это ситуация в Китае, который, как известно, является крупнейшим производителем сифуда, в частности фермерской креветки ваннамей, так называемой королевской креветки.

Из-за эпидемии, охватившей промысловые фермерские хозяйства в 2013 году, объем производства королевской креветки сократился почти на 40%, что привело к тому, что Китай сам был вынужден ее импортировать, чтобы восполнить собственные потери. Естественно, это стало настоящим потрясением для мирового рынка креветки.

В итоге цены на королевские и тигровые креветки с начала сезона выросли на 30%. Нынешней осенью эта ситуация докатилась до российского рынка: в супермаркетах и мегамаркетах крупнейших розничных сетей наблюдается катастрофический недостаток (иногда полное отсутствие) королевской креветки — ее импорт за последний квартал снизился на 50%. В итоге к новогодним праздникам россияне, скорее всего, не увидят сифуда в привычном объеме на полках магазинов.

 

— Пришлось ли вашей компании адаптироваться к новым рыночным условиям после вступления России в ВТО? Как сыграло изначальное преимущество вашей компании в виде наличия соответствующей сертификации и, главное, должного конкурентного качества продукции? На что делает упор «Альбатрос» сегодня?

— При всей позитивности такого шага, как вступление России во Всемирную торговую организацию, для многих компаний-производителей в РФ это стало серьезным испытанием на прочность: они потеряли свои некоторые серьезные преференции, которые давал статус местного производителя, — стало очевидно, что российские власти недостаточно проявляют заинтересованность в поддержке среднего и малого бизнеса. Хотя есть надежда, что с течением времени ситуация поменяется: как отметил премьер-министр России, «система поддержки отечественных производителей перестраивается в соответствии с обязательствами, принятыми Россией при вступлении в ВТО». Пока ситуация довольно тяжелая.

Особенно это касается кредитования бизнеса. И это подтверждается динамикой трендов рейтинга России Doing Business, ежегодного рейтинга Мирового банка. Рейтинг дает представление об условиях ведения бизнеса по дюжине основных параметров: количество и стоимость процедур и согласований для начала бизнеса в стране, налоговое бремя, возможность получения кредита, легкость получения экспортных лицензий и пр. В Doing Business — 2013–2014 Россия поднялась на 19 ступеней (место в рейтинге 2012 года — 112-е) и вернулась в первую сотню — 92-е место. Но не по всем параметрам рейтинга. Например, по доступности кредита Россия, согласно «Дорожной карте», указанной руководством страны ответственным лицам, должна была значительно подняться и войти в двадцатку лидеров, но отсутствие реальных преобразований привело к обратному результату: Россия опустилась со 105-го места на 109-е.

Конечно, довольно сложно быть успешным при таких жестких условиях поддержки среднего бизнеса в России, будучи носителем традиций ведения бизнеса в Северной Европе. Для примера, Дания занимала 5-е место в рейтинге Doing Business — 2012. Но мы стараемся, несмотря ни на что.

Например, «Альбатрос Сифуд» — сегодня единственный в России обладатель BRC-сертификата (класс А, соответствующий самым высоким требованиям), который определяет соответствие морепродуктов «Альбатроса» самым жестким европейским нормам пищевой безопасности продукта.

Но только получить сертификат BRC недостаточно — необходимо ежегодно проходить аудит на соответствие этой сертификации: компания-обладатель может лишиться ее из-за несоответствия существующим требованиям даже одного аспекта деятельности.

В нынешних условиях, когда и российские сети ужесточили свои требования, система менеджмента безопасности пищевой продукции, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта ISO 22000:2005, BRC, является для нас пропуском на прилавки крупнейших федеральных сетей.

К тому же не стоит забывать, что датчане — это все же «рыбная нация». Рыба и дары моря — это наша любимая и традиционная еда. Поэтому лабораторный контроль сырья и продукции поставлен у нас серьезно, «по-скандинавски» и отточен на всех этапах — от вылова продукта до его поставки в магазины. А в России такого контроля как раз недостает — при сверхконтроле структур Россельхознадзора за поставщиками нет достаточного надзора за самими производителями. Можно иметь примитивную глейзинговую машинку в гараже и изготавливать партии креветки для магазинов без соблюдения принятых норм по санитарии и содержанию льда в продукте — то есть, повторюсь, нет 100%-го заслона от попадания продуктов ненадлежащего качества на прилавки магазинов.

— Насколько остро сегодня стоит для вас сырьевой вопрос? Как удорожание сырья сказывается на вашем ценообразовании? Отражается ли повышение цен на сырье на рецептурах ваших изделий?

— Растут ли цены, падают — рецептура остается неизменной. Для нас это незыблемо. Ну а изменение цены вообще — это наши риски, этот груз полностью ложится на нас, потому что потенциальное изменение цен на продукцию, поставляемую в крупные сети, требует пересмотра всех контрактов, что зачастую проблематично и возможно только по истечении нескольких месяцев. Поэтому рост цен на морепродукты — это потеря прибыли нами, производителями. К сожалению, это общий тренд сифуд-бизнеса, мы все в одной лодке.

 

— Эксперты обращают внимание на чрезмерную эксплуатацию рыбных ресурсов и крайнее истощение запасов. Каких изменений в целом можно ждать в этом сегменте в ближайшее время?

— Восполнение рыбных ресурсов — серьезная проблема в Европе. В Европе действует Морской попечительский совет (Marine Stewardship Council — MSC) — организация, регламентирующая все вопросы вылова и воспроизводства рыбы и морепродуктов. Это — независимая некоммерческая организация, которая устанавливает стандарты для обеспечения так называемого устойчивого рыболовства. Компании, работающие в соответствии со стандартами Совета, получают право наносить на свою продукцию синий экознак. Как правило, этот знак является необходимым условием для поставки продукции в европейские розничные сети.

MSC не только задает стандарты для фиш-индустрии в Европе в последние пять-шесть лет, но также играет серьезную роль в формировании общественного мнения и приоритетов покупателей, для которых теперь экологичность и соблюдение баланса биоресурсов в добыче и производстве морепродуктов являются весомыми факторами при выборе еды в супермаркете. Так, крупнейшие сети Британии под давлением потребителей, ориентированных на экологичность производства продуктов питания, уже выработали стандарты и работают только с теми поставщиками, которые действуют строго в соответствии с нормами MSC.

Но до России эти требования пока не дошли, хотя уверен, что уже в ближайшие годы и российские сети будут спрашивать о них. И мы к этому уже практически готовы.

 

— В чем конкурентное преимущество изделий компании «Альбатрос» перед аналогичной продукцией других компаний?

— Мы придерживаемся всех нормативов и правил, существующих в отрасли. Так, например, содержание глейзинга (защитной ледяной оболочки) в морепродуктах не должно превышать 7% — такой кардинальный закон действует в РФ с 2010 года. Хотя до сих пор на рынке есть компании, которые глазируют свой товар и на 15%, и на 20%, и даже на 30%, — с высокой долей вероятности в сетевых супермаркетах можно найти такую продукцию, а в несетевой рознице она есть всегда. Конкуренция здесь очень недобросовестная. Но мы предпочитаем «не зарываться» с этим, хотя очень тяжело держать стандарт, когда другие его не соблюдают, а потребители прежде всего обращают внимание на ценник.

Есть еще одна проблема: для многих морепродуктов норма глейзинга в 7% недостаточна, чтобы обеспечить сохранение качества и пищевых свойств продуктов на протяжении длительного периода времени (обычно 12 месяцев). Так, например, чувствительным морским гребешкам 7%-й защиты недостаточно. Положение усугубляет то, что холодильное оборудование в рознице не всегда соответствует требуемому стандарту хранения — минус 18 0С.

Например, в Северной Европе нет такого ограничительного законодательства — производитель просто указывает массу чистого продукта, а потребитель сам решает, брать или нет. Естественно, соблюдается верхний предел глазировки, средний норматив глазировки здесь — между 15% и 20%. Надеюсь, Россия тоже придет к таким стандартам. Одна беда: если не ограничивать, то при «гаражном» производстве будут класть и до 50% льда…

— Какие инновационные идеи появились на рынке за последнее время? Какие инновации применяются на предприятиях «Альбатроса»?

— Наша последняя инновация — это продукты в панировке. Для этой линейки уже закуплено специальное оборудование, причем выпускаться она будет непосредственно здесь, под Москвой. При всей тривиальности этого продукта на рынке до сих пор нет компаний-производителей. Хотя морепродукты в панировке набирают популярность, в том числе в силу востребованности в сетях фастфуда — «Макдоналдсе» и пр.

 

— Какие мотивационные программы для дистрибьюторов, партнеров и сетей наиболее эффективны на рынке и какие маркетинговые инструменты использует «Альбатрос»? В каких регионах сегодня представлена ваша продукция?

— Города-миллионники — в нашем приоритете. Во первых, уровень дохода населения здесь выше, люди могут позволить себе морепродукты, которые, безусловно, не являются продуктами ежедневного спроса. А во вторых, это привычка к потреблению морепродуктов, на формирование которой влияют многие условия: менталитет, возможность путешествовать, часто посещать страны, где морепродукты — важная составляющая национальной кухни, прежде всего средиземноморские страны, Юго-Восточную Азию и Карибский бассейн. Но мы стараемся продвигаться и вглубь регионов.

Наше преимущество — находясь в центральной части РФ и имея распределительные склады в «узловых» регионах, мы можем очень быстро произвести и доставить любой заказ в любую точку день в день. Мы одни из немногих, кто имеет возможность производить широкий ассортимент морепродуктов — от крабового мяса и палочек до очищенных креветок, наши технологические линии позволяют это делать непосредственно на месте.

Помимо этого, у нас активный трейд-маркетинг — работают партнерские программы по продвижению в сетях. Уделяем большое внимание результатам исследований потребителей, фокус-группы позволяют определить «местоположение» на «карте восприятия» конечных потребителей, своевременно скорректировать выбранный курс. Это касается и новинок, и стабильных продуктовых линеек, заслуживших популярность у покупателей.

 

— Какой продукт вы бы назвали лицом своего бренда? Чем гордится сегодня «Альбатрос»?

— Сложно выделить что-то отдельно. Для меня ALBATROS — это единый зонтичный бренд. Но если все же говорить о конкретных продуктах, то это, в первую очередь, крабовое мясо, которое долгие годы совершенствовалось — и рецептура, и технология — и, наконец, достигло определенного идеала. Это еще и очищенная креветка — новый для России продукт, который мы здесь сами готовим и фасуем.

Наша линейка морских деликатесов в вакууме заслуживает отдельного комментария: мало того, что это полезные, вкусные и красивые продукты (что делать, я вижу в них красоту), но и вакуумная упаковка делает их очень привлекательными для покупательского выбора. В условиях критично низкой нормы содержания защитной ледяной оболочки (7%) именно вакуумная упаковка позволяет максимально сохранить качество продукта и его полезные свойства на протяжении всего заявленного периода хранения. Кроме того, вакуумная упаковка препятствует известным манипуляциям с количеством льда в фасованных морепродуктах. Это сразу бросится в глаза покупателю.

 

— Планирует ли ваша компания как-то еще расширять сферу своей деятельности в ближайшем будущем, расширять ассортимент за счет использования новых продуктов, новых видов сырья?

— Мы расширяемся и как раз начинаем выпуск линейки новинок — королевских креветок в аутентичных соусах, рецепты которых подсказаны любимыми местами путешествий российских туристов: в соусе «По-тайски», «По-карибски», «По-индийски» и «По-средиземноморски». Эта линейка концептуально близка к категории полуфабрикатов и призвана экономить время и силы домохозяек при приготовлении еды дома.

Кроме того, не так давно мы запустили линейку морепродуктов в панировке: креветки, коктейль, кальмары, мидии. Продукт предназначен как для розничного покупателя, так и для HoReCa.

Особое внимание уделяем вакуумной упаковке продуктов. Ее преимущества для потребителя — сохранность продукта при низком глейзинге (7%), невозможность манипуляций с долей льда в продукте: упаковка этому препятствует — технически невозможно скрыть наличие льда.

 

 — Какие задачи стоят перед компанией «Альбатрос» в России до конца 2013 года? Каковы планы на последующие годы?

— Главная задача — повысить уровень узнаваемости брендов среди конечных потребителей, сформировать лояльность к ним, мнение о том, что «Альбатрос» — это не только широкий ассортимент морепродуктов, но и пищевая безопасность. Такая же работа будет проводиться и в отношении сетей.

 

— В чем вы видите различия в тенденциях покупательского спроса на рынке морепродуктов России по сравнению с рынком Европейского союза (Северной Европы)?

— Есть разница в предпочтениях: в Европе сейчас популярны максимально готовые к употреблению морепродукты. Это является «гастрономической проекцией» характерных для европейских стран социальных трендов: больше времени уделять себе, обучению и развитию, позже заводить семью, иметь одного, максимум двух детей в семье. Россияне же предпочитают участвовать в самом процессе, им в удовольствие вовлеченность в процесс — чистить и готовить морепродукты различными способами. В этом есть и свои преимущества, и свои недостатки.

Нужно сказать, что российский покупатель более сложный в силу ментальности и сложившейся системы потребления. Найти к нему подход — и просто, и очень сложно одновременно. Как большой ребенок, у которого и сила привычки, и тяга к новому одинаково велики. Он одновременно и по-детски отзывчивый, и всегда готовый к подвоху. Ну что поделать, «бытие определяет сознание» — так, кажется, говорил один из классиков. Мы в этой ситуации можем только одно: стараться выдавать на-гора высококачественный продукт «без подвоха».

 

— В чем секрет успешной деятельности компании «Альбатрос» на рынке России в течение более 10 лет? Ключевые факторы вашего успеха?

— Главное — иметь концепцию и двигаться согласно намеченной цели, зная, что еще предстоит сделать в следующем году. Решил — значит, делай! Хорошо спланированная программа действий — половина успеха.

 

— Что компания предпринимает, чтобы соответствовать постоянно возрастающим требованиям покупателей?

— Это тщательное следование избранной концепции пищевой безопасности во всех ее возможных формах и проявлениях.

 

— Почему вы решили начать бизнес в России? В какой-то степени посвятили себя этой стране?

— Я уже 15 лет живу и работаю в России. А приезд сюда был для меня естественным шагом, без усилий и долгих раздумий. Я вообще всегда был легок на подъем: помимо Дании, жил и работал в Нигерии, Арабских Эмиратах, Чехии, на Фарерских островах. На решение о бизнесе в России повлияло еще юношеское ощущение восторга от невиданных перемен, возникшее при Горбачеве: когда открыли границы, у нас все решили, что Россия очень быстро станет частью Европы. К тому же мы увидели новый, большой рынок и большие возможности для бизнеса, и потому я буквально рванул сюда. До 98-го года я занимался здесь только продажами, а после для стабилизации деятельности в России, минимизации рисков и зависимости от поставщиков решил наладить производство непосредственно на месте.

А вести дела и справляться с терниями на пути и постоянно возникающими «вводными» мне помогает команда, работающая со мной, — многие сотрудники трудятся в компании более 10 лет.

 

— А по каким принципам вы подбирали кадровый состав?

— Человек, претендующий на топовые позиции в нашей компании, должен быть прежде всего хорошим семьянином: успешность в семейной жизни говорит о его надежности, способности создавать личное пространство, поддерживать баланс между своими интересами и потребностями других людей. Ну и у него должно быть соответствующее профессиональное образование и опыт.

 

— Вы часто выезжаете за пределы Москвы, какое мнение о стране и людях у вас сложилось за время поездок по России?

— Как минимум дважды в год я совершаю поездки по дистрибьюторским центрам. Плюс «Альбатрос» участвует во всех отраслевых выставках, и региональные менеджеры приезжают к нам сами. И я замечаю, что чем дальше от Москвы, тем люди более открытые, у них другое отношение к жизни, нежели у москвичей, нет этого бешеного темпа и постоянного стресса от нехватки времени. Мне очень симпатичны русские люди, мне нравятся их эмоциональность и живой характер — иначе бы меня здесь не было. В компании «Альбатрос» сегодня работают около 300 человек, я их всех знаю, и мне с ними интересно. Вопрос для меня: интересно ли им со мной? (Смеется).

 

— Йорген, а каково ваше бизнес-кредо?

— Честность и порядочность в любых ситуациях, без исключения. Я предпочитаю избегать любых видов манипуляций и серых схем как в межличностном общении, так и в бизнесе. Conserva ordinem, et ordo te conservabit — «Храни порядок, и порядок сохранит тебя».